如何做好旅游局长八讲
去年以来，多次受国家旅游局及各地政府邀请，给全国各地旅游局长们讲授“政府旅游运营”的相关课程，很受欢迎。很多旅游局长索要讲义资料，一直没有时间整理成书。近日将多次讲课的内容进行整理，形成了《如何做好旅游局长八讲》这篇文章。现分讲发表，以飨读者。
第三讲 城市经营中的旅游运营方略
一、城市旅游与旅游城市
城市本身，可以作为旅游吸引物，成为游客观光游览的目标。这些城市包括六大类型：第一类，国际大都市，如上海、北京等；第二类，古城古镇，如杭州、西安、丽江、平遥、周庄等；第三类，边境口岸城市，如河口、畹町、满洲里等；第四类，花卉节庆城市，如洛阳牡丹、开封菊花等；第五类，滨海滨湖度假城市，如三亚、青岛等；第六类，特色风貌城市，如桂林、乌鲁木齐、重庆山城等；
对于这些城市，其城市本身就具有较大的观光游览和休闲度假价值，因此，整个城市经营战略，就应该系统把城市作为旅游吸引物进行规划和运作，形成城市目的地系统，把城市的旅游吸引力提升到较高的水准。其中，城市交通的旅游交通功能，城市广场的游客休闲功能，城市风貌特色化，城市接待功能的游客服务要求，城市游客服务的系统化等等，都是城市建设必需直接考虑的。
2、旅游目的地的接待城市
成为旅游目的地的中心或次级接待城市，都需要将旅游产业的要素注入到城市的总体规划与运营发展中去。比如，延吉与长白山，松潘与九寨沟，峨眉山市与峨眉山，张家界与武陵源，焦作市与云台山等等。这些城市具有旅游集散、接待、中转等多种功能，一般都成为了中国旅游协会评定的“优秀旅游城市”。
3、城市旅游开发
城市旅游，是指以城市区域的旅游项目为吸引物的旅游活动。依托于文化、科技，城市区域发展并形成了八大旅游类别：历史文物遗存旅游，城市大型标志景观旅游，城市游乐场旅游，城市博物馆旅游，城市滨水休闲街区旅游，城市休闲公园旅游，城市商业步行休憩区旅游，城市主题公园旅游；
二、从旅游角度打造城市风貌
1、城市风貌建设
城市风貌，是旅游城市或旅游小镇的重要构成要素。
随着旅游产业的快速发展，旅游城市和旅游小镇越来越多，以旅游为支柱产业的城市，都面临如何打造独特而又适宜游客游览度假的城市风貌的问题。
在观光旅游中，城市或城镇，即是游览对象，有时接待中心。在休闲度假中，城市或城镇，具有核心吸引力的功能，是游客长时间居留的大本营，其作用非常重大。
古城古镇旅游，是以城镇为吸引物的特种旅游。其古城镇风貌，是旅游的核心吸引物。
滨海城市和滨湖城市，是休闲度假的主要目的地。
现代大都市，是商务旅游的中心。
依托于自然山水的旅游目的地，在向休闲度假目的地发展中，游客集散的城市或城镇，是建设的重点，是形成为休闲度假目的地的关键。
这主要是因为，城市或城镇，具有完善的社会生活支撑与系统服务功能。
城市或城镇的风貌，对于旅游城镇的建设，具有非常重要的作用。独特而美丽的城镇，是目的地旅游吸引力不可缺少的要素。
城镇风貌，是由城镇景观视线、城镇建筑竖向景观、街道景观、铺面景观、节点广场景观等等共同构成的。
城镇风貌需要对已有的建筑景观进行调整，需要对新建区域进行系统规划。最为重要的，是应该对整个城镇的景观特色进行定位和设计，形成独特的风格。
城镇风貌，必须以本土文化为灵魂，以文化显性表现为手段，着眼于自然环境基础和文化生态，进行系统打造。
2、旅游道路与节点风貌建设
旅游道路建设，是旅游项目可进入性的基础，是旅游游程舒适性和效率的支撑。高效、安全、景观环境好、服务设施齐备、引导系统完善的旅游道路，可以大大提升游客的旅游积极性。
旅游节点，包括交通节点（汽车站、火车站、机场、公路中途服务站等等），景区出入口，游客居留区出入口，配套实施出入口（宾馆、餐厅、游乐场、购物街区等等）。
旅游节点不完全属于经营单位，不可能按照自扫门前雪的原则来规划建设。政府必需承担一定的职责，作为公共工程来建设，或者要求并鼓励经营单位进行建设。
1、打造城市风貌的原则：
1）围绕千年瓷都中华雄镇的定位进行打造
2）用瓷艺打造景德镇风貌
3）用人体现瓷都内涵和风采
4）形成整体景观效果和新的旅游休憩点
2、打造城市风貌的四大工程
（1）城市瓷化装饰工程-----用瓷艺打造景德镇风貌
1）100座雕塑瓷作品装饰城市；
2）游客视觉所及的各个方面大作瓷化文章；
3）增加瓷灯柱装饰城市；
4）增加10-20处瓷壁画墙；
5）瓷衫：在景德镇各旅游区的工作人员，形成一定体系的服装视觉形象。
（2）瓷都标志性建筑工程----瓷都广场及景德镇四大瓷建筑
1）瓷牌坊：全部由瓷制构件组成的牌坊，两座；
2）龙柱巨雕：由高十米，直径2米的组装巨型瓷龙构型建成；
3）瓷宫：象征瓷都的中心景观，内部陈设瓷家具等；
4）世界最大瓷壁画----景德风物，取意景德年间景德镇的古镇风貌及人文市井，景德镇的清明上河图。
（3）古镇修复工程----城区古建修复工程，包括：祥集弄、古街、三闾庙、窑砖民居、古码头（昌江新建恢复）。
（4）标识系统重建工程——使用青花瓷标牌，全面更新城市、交通、旅游景区标识系统；全部使用中英文双语标识；
三、城市休闲地产开发
我们认为，城市休憩模式的快速发展，已经成为城市经济发展的动力机制，带动了城市文化、城市环境、城市风貌、城市产业的方方面面。成都就是这样一座城市，成为具有浓郁地方文化色彩的“休闲之都”――其市民生活方式的演绎，成为中国新市井文化的经典代表，在中国城市休闲发展中，具有典型意义。由休憩模式创新，借助房地产开发力量，带动休闲经济，形成休闲文化，推动成都城市建设与城市三产的全面发展。
我们总结全国休闲地产，形成了五种经典类型：
１、 现代综合型商业休闲地产（休闲mall）
这是城市中最普通的商业休闲地产项目，一般是在传统商业街区改造或商业口岸节点新建形成的一般商业步行街区，起主要功能是购物。这类街区也包括了主题型分类商业街区，比如服装、鞋、玩具、家居等等。比如北京王府井、红桥市场等。这类项目的集大成者，就是休闲mall。
２、 文化及民俗特色休闲地产
一般城市的保留古民居街区或民俗建筑街区，都是最具名片意义的风情街区。借用古民居街区进行改造，形成风貌提升，充实休闲和购物功能，形成城市民俗特色休闲街区。进一步的发展，形成了以仿古建筑和民俗特色建筑新建设的休闲市场。丽江古城、桂林西街、凤凰古城、成都锦里、南京夫子庙、上海豫园、上海新天地、天津五大道等区域，已经成为旅游名片。
旅游购物，既在游览区、度假区必需建设，对于作为接待中心的城市而言，购物及特色商铺的建设，同样重要。购物休闲，已经成为旅游不可缺少的部分。特别是女性游客，对于购物环境、特色商品有着强烈的要求。
购物环境及特色商铺，需要政府进行规划和引导，把社会资金的投资，引导到有特色的，深度开发的方向。包括选址、拆迁、规划、优惠等等。政府同样可以依托国有企业，如城市投资公司等，开发特色购物街区。步行街、休闲购物街、仿古街、小商品市场等等，都是这一开发的模式。
文化休闲、民俗休闲，都是需要创意，必需对本地文化进行深度挖掘的项目。这些项目非常有特色，但难度加大，需要政府对旅游社区居民进行辅导、扶持、引导。
小型休闲项目，一般是本地居民投资的项目，是家庭型服务项目。文化的挖掘与提升，仅仅依靠民间自发力量，是很难达到目标的。因此，政府应该以社区旅游教育和资金政策扶持为手段，推动文化的挖掘与休憩方式的创新。
３、 滨水休闲地产
城市滨水带，市城市景观的重点区域，借助城市景观环境打造，开发休闲和商业房地产，形成了大量休闲商业步行街区；其中，滨海、滨江、滨河、滨湖，形成了多种形态。经典类型为渔人码头、外滩、威尼斯水城、周庄水乡水街等等。
滨水休闲地产，包括滨水休闲商业街区，比如滨水商业街，酒吧街，餐饮休闲街等等；滨水休闲总是以滨水公园为依托，把水与生态园林环境结合起来，形成优美的露天休闲环境；以此为依托，滨水住宅成为城市高档住宅的主流方向，成为城市房地产开发的经典模式。
４、 不夜城与酒吧休闲地产
酒吧是夜生活中的主力支撑，借助于比邻外籍人士生活区域的优势及街区房租价格低廉的优势，在大型城市中心区域，形成了一批酒吧街区，包括北京三里屯、什刹海、成都的玉林小区等等，成功的打造出夜生活区，成为城市旅游的重要项目和城市居民休闲的亮点。
５、 特色餐饮及特色主题酒店地产
餐厅饭馆茶坊，是中国最具商业活性的行业；可以说，中国人的社交生活８０％在餐桌上。因此，只要能够成功打造餐饮街区，就可以带动一个区域，引爆一个区域地产。投资商借助于新开发区域的地价优势和城郊交通优势，往往成功的打造出餐饮休闲街区，形成社区房地产热销，推动区域发展。国内最善于借助餐饮休闲开发地产的，是成都置信房地产公司，其芙蓉古城、芙蓉汉城都成为成功的经典；重庆南滨路、泉水鸡，北京簋街等等，都是成功的项目。
对于大多数旅游休闲地，民俗酒店本身就是吸引物。
如何把酒店的标准化管理，与地方民俗及文化特色接合起来，需要政府鼓励、树立榜样、进行社区教育、开展专业培训。
民俗酒店包括民俗村和农家乐的建设，北京和四川在这方面形成了一些很有用的政府经验。其中，北京市精品民俗村的扶持计划，对于农民致富，产生了较好的支持效果。
