杨阿莉， 高亚芳

( 西北师范大学旅游学院， 甘肃兰州730070)

    一、符号消费: 后现代社会的消费范式

    对“符号消费”理论研究最早的是法国著名的社会学家让·鲍德里( Jean·Baudrillard) ，他在1970 年所著的《消费社会》一书中首次对符号及其意义进行了深刻探讨。深受索绪尔( Saussure) 的结构主义、皮尔士( Peirce) 的实用主义和胡塞尔( Husserl) 的现象学的启发，鲍德里亚将符号学理论( Theory of Semiotics) 与现实社会消费理论相结合，在继承并发展马克思主义的社会批判理论的基础上，深入诠释符号( symbols) 、消费和社会的关系问题，且赋予符号以特别的价值［1］( PP． 78 ～ 79) 。符号学理论认为，人是符号的动物，人与动物的区别在于人能够创造符号并使用符号，通过符号传承文明、表达思想、创造文化，借助符号的组合、转换和创造来反映人的意识过程和思维过程［2］( PP． 25 ～ 35) 。在后现代社会，符号的社会性特征不仅成为毋庸置疑的事实，而且已经渗透到现代社会生活的诸多领域，尤其是商品消费领域。在后现代理论的最主要几种理论中( 如解构主义、主观论、怀疑论、反经验主义、内在本体论以及相对论等) ，“后现代消费主义”理论是其中一个不可或缺的重要环节，目前正深刻影响着我们的消费经济理论以及有关传媒、艺术和社会的话语。后现代社会的消费行为不再被认为是一种单纯的经济行为，而是成为一种生活方式，一种符号消费和象征性消费之类的文化行为［3］。后现代社会的符号消费是生产型社会转向消费型社会、以消费需求为主导的经济社会发展的产物。

    符号消费范式主要包含两个显著特征。一是符号消费系统由“能指”( signifier) 和“所指”( signified)构成，能指与所指是索绪尔在谈论语言符号的性质时提出来的一对概念。能指即可感知的、直观的语言符号形象，是符号的表达层。所指是语言表示的意义，是符号的内容层。消费的“能指”性是指: 消费的内容不仅包含消费物的使用价值，还包括消费对象的“能指”价值［4］。能指形式的构建基于消费者使用和接受产品的日常经验、感受、想法、态度和心理需求，能够得到大众的集体认同。德国著名的哲学家恩斯特·卡西尔( Ernst Cassirer)在《符号形式的哲学》中指出: “人类活动本质上是一种‘符号’或‘象征’活动，在此过程中，人建立起人之为人的‘主体性’( 符号功能) ，并构成一个文化世界。语言、神话、宗教、艺术、科学和历史都是符号活动的组成和生成”。符号消费的第二个特征是消费的象征性和表征性。大量的符号资源被加工成具有鲜明风格和品味的文化商品而被投入到消费市场，使得人们对物的消费，除了注重产品本身的使用价值外，还强调消费物所指的象征价值或其代表的身份意义，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费，如物品所象征的美感、品位、情调、身份和气氛等。

    二、符号化旅游消费: 对旅游主体与客体的符号化解读

    旅游消费是指人们在游览过程中，通过购买及消费旅游产品来满足个人享受和发展需要的行为和活动。无论从主体角度还是客体角度，旅游都是一种符号化的过程。人们在旅游消费体验的主客互动中，借助符号化生产、文化表征等手段进行旅游产品的生产与供给，用符号化的思维和行为消费着符号的意义。［5］( PP． 23 ～ 24) 这里所说的旅游生产、消费及体验，实质上成为了一个呈现符号、利用符号、从符号的建构到符号的解读的过程。

    ( 一) 旅游主体的符号化认知

    美国文学理论家库勒( Jonathan Culler) 1981发表的论文《旅游符号学》中，把旅游者比喻为“符号军队”，认为旅游消费活动中的主体是由不同身份、地位、角色、外表、行为的人所构成的差异性符号系统。这就意味着旅游者消费的内容不仅包含旅游客体本身，还包含消费旅游客体所展示的诸如身份、情趣、个性特征等某种特定的符号表征意义。而现代性条件下的传统大众旅游，其商业化、秩序化、无差异化、程式化、麦当劳化的旅游特征，恰因忽视了旅游消费主体多样化的旅游需求而饱受诟病。随着当前全民旅游消费时代、网络信息时代及体验经济时代的到来，一种不同于现代旅游特点的，以强调个性化、差异化、情感化、体验化、主动化、游戏化、表征化、生态化为特征的后现代旅游消费观念和模式在西方发达国家悄然兴起，并在近年来逐渐被我国旅游者所认识和采纳。在后现代的旅游消费社会中，旅游已不仅仅是一种观光和休闲活动，而是被符号化了的象征物，旅游者实际上是在寻找符号、解读符号、体验符号，同时又重构这些符号体系，从中获得认知与愉悦。旅游者通过有意识的解码过程与旅游目的地建立符号互动，最终实现游客对旅游意义符号的内在化。［6］

    ( 二) 旅游客体的符号化解读

    从建构主义角度看，旅游世界是一个交织着各种具有丰富意义的多彩的、不同于日常生活的符号世界，人们总是按照某种期望与意愿来选择使用各种符号元素来建构旅游吸引物［7］，包括从具象的实体到抽象的主观营造以及大量复制创造的主题文化景观。旅游客体通过社会建构，变成了一种符号，并传递了某种特定的价值和意义。美国实用主义哲学家皮尔斯( C． S． Peirce) 认为，按照符号的表征方式，符号可分为图像符号( icon) 、标识符号( index) 和象征符号( symbol) 三大类，旅游世界中的客体无外乎是这些符号的具体表现形式［8］。图像符号是指旅游者欣赏的客体的图式与自身所熟悉的物体有着一定的或神或形的相似性的符号，如黄山的莲花峰、双笋峰、猴子观海、鲫鱼背奇石等自然景观就属此类符号。标识符号是指符号的“能指”与“所指”之间存在着指示关系的符号，如旅游景区线路图、指示牌、公园导游图都采用这种符号。象征符号是指符号的“能指”与“所指”之间没有相似性和因果相承关系，它们的表征方式仅仅是建立在社会约定基础之上的符号。例如旅游文化审美中山是仁爱、沉稳的符号，水是智慧、灵动的符号，“上善若水任方圆，厚德如霖泽九州”也正是这个道理。在民俗旅游中，各种带有少数民族特质的建筑符号、语言符号、仪式符号、服饰符号、习俗符号等共同构成民族旅游文化的象征符号系统，旅游目的地节日庆典，是随节令变换而产生的民俗文化事象，是民族文化的重要表征和最有地方特色的文化符号。［9］

    无论从主体角度还是客体角度，旅游都是一种符号化的过程。旅游将人与客观世界联系起来，人们通过旅游与外部世界的各种符号进行互动，形成具体丰富内涵的旅游符号系统。这一系统承担着旅游信息的揭示、传递、表意等功能，传达着人们的精神共鸣。在旅游消费活动中，人们旅游体验效果的好坏与否，很大程度上取决于是否对旅游符号有着深入地解读。

    三、旅游符号表象化危机:后现代主义对现代旅游的审视

    后现代语境下的旅游是一种积极、生态、多元、差异化的，以探索性、求知性为基本诉求的可持续发展的旅游观，其核心意识是从商业化的旅游向生命体验的回归。但是，建立在现代性基础上的现代社会是一个快节奏的社会，现代性的理性主义、工具主义和福特主义理念渗透到社会的各个角落，使得现代旅游充分表现出以工业社会福特制为代表的标准化大批量生产方式的特征: 旅游作为一种特殊的商品，成了一种符号，旅游消费中出现了一种对旅游认知的符号表象化现象。这主要表现在旅游者消费体验的表象化及旅游目的地规划设计、宣传促销等的浅层化和符号化两个方面，这一现象不利于旅游市场的成熟与规范，甚至会导引旅游活动和旅游开发走向浮浅化误区。

    ( 一) 旅游者消费体验的表象化危机

    作为一种商业化的产物，现代大众旅游成为旅游企业追求利润最大化的工具，企业把标准化、科学化、麦当劳化的服务当作实现利润的便捷途径，于是旅行社推出的产品在设计上多是景点和交通的简单组合，推出的旅游产品缺乏旅游市场细分特色。雷同的旅游路线、旅游方式、服务流程，使旅游者像生产线上的制品一样，不论其年龄、偏好、身体等具有怎样的差异，所有的游客都要按照固定的程序运转，在既定的时间、既定的地点完成既定的旅游活动。正如美国著名社会学家乔治·瑞泽尔( George Ｒitzer) 所指出的: “旅游客车匆忙地穿越一些城市，让游客在所允许的空间里能尽可能多地看一眼不同的景点。在特别有趣和重要的景点上，旅游车会放慢速度甚至停下来让人们拍一些照片。在最为重要的旅游景点上，按计划会作短暂的逗留。在那里，观光者可以匆匆地穿越景点，拍照，买纪念品，然后赶回旅游巴士再走向下一站。”［10］( P． 93) 然而，对于这样的“被理性的条条框框压的透不过气来”的机械化的旅游社会现象，许多旅游从业者及旅游消费者自己身处其中却从未有所察觉。

    为了迎合大众游客的符号消费欲望，一些旅行社把经营目标锁定在少数知名度高的山水名胜和人文古迹区，旅游活动成了只求“到此一游”的景区符号的慕名运动，部分旅游者将旅游行为与过程简单看作一种形式，于是只是在表现“能指”符号的旅游标志前做短暂停留或照相留念，而对其所反映的真实历史文化事件的景物本身的“能指”表达和“所指”意义不在乎、不探究，被动地接受着旅游地呈现的表面的旅游符号化大餐，这使得旅游体验成为了依附于旅游符号的一种外在的、简单的表现形式。由于大部分游客在旅游目的地的体验时间有限、体验方式简单，加之部分游客仅满足于旅游符号表象的搜寻，而对象征着文化精神得以延续的最稳定的旅游文化符号缺乏感知，甚至不屑了解，致使旅游经历成为了一种“上车睡觉，景区拍照，回家啥也不知道”的状况。旅游者借助于这样的旅游体验和消费实现着一种社会地位的安排和群体认同，象征符号———身份、个性、经历等成了旅游消费的重要价值尺度且意义被过分夸大，旅游的本质属性———体验、审美等被束之高阁。一些旅游者带着明显的“符号迷恋”心理，而将自己置身于一个旁观者，在旅游过程中只是停留在目的地旅游文化的表面参与上、感受着旅游地文化符号的表象，忽视了充分调动主体的情感、想象、联想等心理因素对特定的审美对象进行审视、体味与理解，而使旅游真正成为了一个收集照片和符号的过程。这种缺乏审美和体验的旅游消费会把一部分旅游者塑造成为缺乏思想深度、没有精神价值追求、丧失审美鉴赏能力的“单面人”，无法通过凝视去了解旅游客体丰富的符号价值和意义。这一倾向势必会影响旅游者旅游消费的理性与成熟、旅游市场的规范与有序发展。

    ( 二) 景区规划与开发浅层化的弊端

    景区规划设计有时迎合了大众游客只对目的地文化作浅层认识和理解的表象化消费欲望，因而旅游产品规划与开发部门在进行产品规划设计时也只停留于文化符号的表面呈现。一些资源同质的景区在产品开发上缺乏地方特色，不注重分析当地特色和挖掘资源深层次的文化内涵，缺乏一批参与性、娱乐性强的旅游产品，有些景区缺乏个性魅力，主题形象苍白模糊，产品符号相对单一，只对文化的表象进行肤浅展示。例如，少数民族服饰文化展现只停留于敷衍游客观赏的穿戴上，民族风俗只停留于具有商业效应的舞台表演上，而对民族地区古老的文化传统和生活习俗等原生文化符号和文化精神缺乏深度挖掘，这种非文化真实性的体验往往会误导游客，使游客以为旅游地的本土文化就是这些东西，这样做的结果最终会导致旅游地失去文化吸引力，进而使社区文化走向衰落; 对民居建筑只停留于外观形象上，而对建筑的风格、材料和工艺等符号的继承和创新上重视不够; 城市景观设计都在力求都市风貌的整治，街区景观的立面打造，而忽略了城市文化符号的挖掘; 乡村旅游只是让游客感受“吃农家饭、住农家屋、干农家活”的活动内容，而把反映乡村朴素的民风民俗的原生态乡间语言、服饰、价值观念等文化符号淡化了; 自然旅游景区常常只反映由地壳运动和自然演变规律而形成的奇异形状的山峰或岩石( 诸如“猪八戒背媳妇”“金雀迎客”等形象化语言符号标识牌) ，而漠视了体现生态旅游内涵的自然生态科学知识、生态文化解说功能和修学功能。这些现象使得游客无法实现对景区景点符号意义的生产与消费，对旅游产品产生了视角疲劳和厌倦。同时，旅游审美中丰富的想象能力和创造能力不再被重视，旅游体验的形式和内容通过符号的调适和演绎变的表象化、肤浅化，从而埋没了旅游者的个性和对旅行过程的体验。

    四、旅游消费质量:符号生产与符号消费的共谋

    符号化的旅游消费涉及到两个文化群体，一个是由旅游地的政府、企业、从业人员和社区居民构成的符号编码方，或称符号生产方，即将信息符号化，以符号的形式呈现给解读者的一方; 另一个是由旅游者构成的符号解码方，或称符号消费方，即将符号还原为信息，试图识别和解读符号意义的一方。要避免上文提到的旅游符号表象化危机，就需要旅游符号生产方和消费方共同努力与合作，尤其是符号编码方对旅游吸引物的内涵要深度理解与挖掘，了解旅游资源信息传播的编码特点和受众的解码诉求，通过多种途径来提高人们的旅游消费质量和旅游体验效果，实现消费预期的符号系统与现实体验的重叠与同构。

    ( 一) 旅游消费的符号意义建构

    从建构主义的角度看，旅游吸引物是通过文字、口碑或大众媒体等方式“呈现”和建构出来的，它不同于纯粹的“绝对客体”，而是变成了一种符号，传递着某种特定的价值和意义。旅游地政府、旅游开发商与销售商、社区居民以及游客共同构建了一个可感知的符号世界，它反映了旅游吸引物背后所代表的符号化的社会价值和理想。［7］在旅游过程中，旅游主体无论是与旅游客体的互动、还是与旅游策划师的互动或是与旅游主体之间的互动，符号都成为展现和演绎原生文化的中介，传达人们的精神共鸣，实现文化的创造与创新。美国人类学家格雷本( Nelson Grabum) 认为，旅游活动就是旅游者体验旅游地的符号内涵和文化意义的过程。旅游现象是社会语义的一部分，旅游生产方要对凝聚着各个民族智慧和历史文脉的文化意象符号进行科学的“解构分析”，以期揭示其意义结构、文化结构及其变化的过程和规律。王宁在研究符号互动时指出，“符号意义若能够被旅游者感知和理解，那么符号互动就比较容易进行或变得有规则，进而形成文化认同; 反之，互动就会难以进行甚至出现文化休克与文化冲突现象”［5］。例如，具有民族性、地方性和传统性特点的地域文化，其精神上的意境往往都是从建筑、服饰、语言、礼仪等符号的具体化形象方面来表现，然后通过其他层面如社区居民的生产、生活及主客交往等方面产生，这就要求符号生产方要准确的识别、归纳和提炼地域元素，设计出能够反应地域特色和体现文化意义的旅游产品符号，实现地域文脉特征与符号体系的同构。所以，编码方对符号元素理解和运用的好坏，直接关系到解编方对旅游符号意义解读的成功与失败。旅游符号只有与文化相联，才能有活力，才能有根。旅游者的旅游消费体验的效果与其搜集的符号数量和对符号解读的深度有直接关系。后现代旅游者不再是被动地接受旅游文化符号，而是希望通过符号生产来创造文化，希望旅游活动能充分挥洒个性，特立独行，实现一种全新生活和体验，他们重视旅游过程而非结果，将旅游看成是一种置换时空的生命体验。这就要求作为符号解码的旅游者必须提高自身知识水平和鉴赏能力，旅游出发前主动搜集有关旅游地的信息，多接触与旅游相关的符号信息，旅游过程中要重视和符号生产方的沟通与交流，用积极主动地态度去寻求、发现旅游世界中各个符号，增强对编码方传递的符号意义的识别［11］( PP． 69 ～ 71) ，从而使旅游符号识别和意义建构更加容易，解读过程也更为顺畅。

    ( 二) 旅游消费的符号价值挖掘

    在鲍德里亚看来，商品在其使用价值和交换价值之外，还存在着第三种价值，即符号价值，或称信息价值，美国经济学家丹尼尔·卡尼曼( DanielKahneman) 称其为“体验效用”。符号价值的本质在于差异性的价值，它一方面体现商品的独特性，另一方面表现特定消费者的价值观念、审美情趣等个性化特征。不理解符号价值，就不可能深刻理解体验经济的真正内涵。旅游消费是一种符号经济的消费范式，这在客观上要求旅游开发规划部门应该更加重视对符号价值的挖掘，具体过程包括文化特质挖掘、符号价值转化和符号载体建设，强调重视文化元素，注重产品的差异性所带来的体验价值。文化是生产符号价值的原材料，作为编码方的旅游开发方要提炼出旅游地文化的内核，深度挖掘旅游地所表征的符号价值，同时也要充分调查旅游者所追求的符号价值，通过对已有的消费者行为研究的分析，了解旅游消费者所关注的文化意义、象征意义，从而对其价值观念、审美情趣、身份地位等方面特征细分，努力实现旅游者所追求的符号价值与旅游地所表征的符号价值的耦合。另外，如何引导符号消费者按照符号生产者所设定的“意义”进行解读成为了旅游产品规划开发者最大的任务。

    旅游开发商在规划设计产品时要考虑注入创意性因素，运用联想、变换、想象、移植等方法来展示产品的符号价值，综合运用各种传播手段使物质景观的符号价值被公众所认同和接受。［6］在后现代主义符号经济时代，人们的消费对象发生了变化，对过程和意义的追求超越了产品购买的范畴。于是，产品的消费只是表面形式，对意义的消费、过程的消费才是符号消费的真正价值所在。旅游地要为旅游者提供能够激发其体验灵感、帮助其发掘旅游景观符号价值的解读空间，通过个性化的文化符号设计，帮助游客创造独特的感知体验。

    ( 三) 旅游消费的符号营销

    旅游地客体符号和主题形象符号是旅游地形象符号中最直观的内容，也是最易被游客感知的部分，旅游地政府应尽力塑造、宣传和营销，让旅游者轻松识别出目的地具有高符号价值的旅游产品。旅游宣传与营销就是要充分利用大众传媒、户外媒体、网络等新媒体、事件营销、商业赞助、植入式营销等传播方式，使用恰当的符号系统来传递相应的符号体验，实现旅游地形象价值与意义在旅游者心目中的建构，激发和调动潜在旅游者的消费欲望，并予以更新和升华，从而促成其旅游行为的实现。旅游符号的建构与传播过程，实际上就是符号生产者如何利用一系列的策略来引导符号消费者进行准确解读的过程，以更好地解决旅游产品和目的地主题形象符号与消费认知符号的同一性问题。后现代旅游消费者，其个性化的需求和偏好主要体现在对不同“形象”和不同类型旅游产品的差异化体验上，对建立在感知基础上的旅游符号的消费，需要富有创意的、个性的设计来吸引旅游者，同时需要各种形态文化符号的展示，把消费者带到一个丰富的感知和体验的空间，使其能够延续和加深旅游体验感知。因此，个性化的营销与形象营销、体验营销的整合是后现代时代企业所面临的一种不可回避的市场要求。旅游企业可以通过一对一的方式，给旅游者提供丰富的、可供选择的文化和象征资源，在后现代个体的自我认同的构建中扮演起重要的角色。在进行符号宣传营销时，更要注意完善旅游景区的解说系统，通过现场实景展示( 牌示标志) 、非现场虚拟展示( 游客中心) 和可分离型展示( 印刷品、音像品) 等展示手段，为旅游者创造一个解读旅游指索符号的无障碍旅游的大环境，实现人景沟通、功能互补，对旅游符号的意义加以适度创新，最终让旅游活动及旅游业持续兴旺，并推动旅游符号的开发和旅游地旅游经济价值的提升。